Um site institucional deve ser informativo, portanto sua linguagem deve ser clara e objetiva. Enquanto algumas pessoas precisam da informação de imediato, outras também estão interessadas em conhecer os seus produtos/serviços e história mais profundamente.

Um site institucional deve ser construído com base em uma estratégia de marketing digital voltada para o cliente, isto é, oferecer o que o seu cliente procura, mas ao mesmo tempo incentivar que ele adquira o que você oferece.

Com isso em mente, infere-se que não há uma fórmula perfeita e universal para todos os sites. No entanto, algumas características estruturais são comuns aos diferentes sites institucionais. Pode-se dividi-las em três categorias: obrigatório, desejável e opcional.